El segmento del turismo o el ocio atraviesa en la Argentina y en la región de Latinoamérica un gran proceso de reconversión. El eterno debate entre lo online y lo offline, la irrupción de jugadores cuyo modelo de negocio se basa en la economía colaborativa, la participación de un usuario cada vez más informado y exigente, y otros temas que ocupan a la industria, es el debate que proponen los principales actores.
Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico
(CACE), en 2015 el e-commerce alcanzó una facturación de 68.486 millones de
pesos, aumentando un 70.8% si se compara con 2014. El rubro pasajes y turismo
aportó el 28% de esa facturación, ubicándose en primer lugar e incrementando su
facturación un 73,3%, al pasar de 9.990 millones en 2014 a 17.309 millones el
año pasado.
Un marketing agresivo de retail, mucho precio,
cuota, producto y experiencias diferenciales son los pilares de las OTAs
(Agencias de Viajes Online) para seducir a un consumidor cada vez más exigente.
Si bien el porcentaje de compras de turismo y ocio a través de este canal en el
plano local y regional no supera el 30%, se trata de un mercado en auge que,
según los consultados, no dejará de crecer.
De acuerdo con un informe de Expedia, los usuarios
realizan hasta 48 búsquedas a través de ocho sitios, en promedio, antes de
tomar la decisión de viajar, aunque cada vez más se inclinan por un único sitio
que cumpla con todas sus necesidades de compra y en el dispositivo de su elección.
"Definitivamente la revolución online vino a romper con el modelo
tradicional. Antes, las agencias de viajes vendían lo que les convenía en
función de la comisión que le pagaba cada prestador de servicio. El consumidor
actual no se deja engañar. El volumen de información que hay en la web lo
convierte en alguien que sabe tanto o más que el vendedor", opina Iñaki
González Arnejo, director de Cyan Hoteles.
¿SOCIOS EN
EL NEGOCIO?
"La aparición de plataformas como AIRBNBS,
Bemate, Homeaway y Couchsurfing, entre otras, están haciendo tambalear al mundo
del negocio hotelero tradicional", plantea un informe del Instituto de
Ciencias Sociales de Fundación UADE. En el plano local no existe una ley a
nivel nacional que regule estas plataformas, generando competencia desleal y de
economía sumergida, "con eventuales perjuicios para los propios
usuarios", destaca el informe de la UADE y se pregunta: "¿Están estas
formas de contratación de turismo desplazando a las agencias de viaje?"
Según el estudio, hoy en día, solamente el 25,9%
contrata por medios tradicionales, mientras que el 52.3% de los encuestados lo
hace por internet. Un dato llamativo es que el 46% de los encuestados elige un
alquiler temporario en departamentos o casas.
¿Qué beneficios tiene una OTA?: que el viajero
tiene todo al alcance de la mano. Puede utilizar filtros para optimizar la
búsqueda, leer comentarios de otros usuarios, comparar. "El desafío está
en hacer que el consumidor nos compre directamente a nosotros y no a través de
estas plataformas", sentencia González Arnejo.
Sobre esta última apreciación, Lucas Paracha,
director de Marketing de Arakur Ushuaia Resort & Spa, coincide en que si
bien las OTAs aportan un volumen importante del negocio "a la vez, tiene
un costo de comisión alto. A pesar de ello el mercado nos interesa, pues se
llega más rápido al cliente final".
ESTRATEGIAS
DISPARES
La industria suma jugadores al negocio online.
Algunos juegan el partido completo, apuntan a ser líderes en la Argentina y en
la región. Hay quienes apuestan a consolidarse localmente y otros -por ahora-
apenas sobreviven. Pero cada vez hay menos players que pretenden dar la batalla
completa de ofrecer todos los productos, todos los servicios y en todos los
mercados. "La idea es destacarnos de los demás con una propuesta
diferencial de entretenimiento urbano (restaurantes, espectáculos,
actividades). Pretendemos ser distintos a lo masivo, ser una marca que propone
tendencias de tiempo libre, además de viajes...", dice Martín Romano,
country manager de Atrápalo Argentina.
La propuesta de Almundo, en cambio, es ir a un
modelo de negocio Omnicanal, con un Call Center que atiende a nivel regional y
sucursales de venta al público bajo el modelo de agencia tradicional. "Con
esto queremos responder todas las necesidades de nuestros clientes, ya que
algunos productos más complejos todavía requieren asesoramiento
personalizado", considera Juan Pablo Lafosse, CEO Latinoamérica de
Almundo.com. "Si bien la tendencia es ir a lo digital, los puntos de venta
físicos son un gran soporte. Aportan confianza y valor agregado. Es un canal
que sigue siendo rentable y vamos a seguir apostando a este esquema",
asegura Lafosse y agrega: "En LATAM el turismo no para de crecer, pero es
una industria que cambia permanentemente. El negocio va a estar en las empresas
que tengan la capacidad de intuir hacia donde van estas tendencias. Hay que
estar preparados para llevar adelante cualquier cambio con agilidad y animarse
a innovar. Hoy ya no hay espacios para los que solo apuestan a la mejora
continua. Es imprescindible tener una dinámica ágil que permita prueba y error
hasta encontrar los cambios necesarios", dice Lafosse.
Para muchos, debatir a esta altura sobre modelos
online y offline es mirar al pasado. "El mundo hoy es onmicanal y hay que
estar donde está el cliente, y el cliente está en múltiples canales: está en la
web, en el mobile, en el teléfono, en la conversación, está en múltiples
plataformas...", cuenta Guillermo Monti, CEO & Partner Grupo
BIBAM-Biblos Travel y Avantrip.
En Latinoamérica, un 25% o un 30% de la industria
es online a diferencia de Europa o Estados Unidos, donde el porcentaje se
duplica. "Tenemos mucho camino que recorrer. La gran apuesta para nosotros
es el Mobile. El 50% del tráfico pasa por esa vía, aunque todavía no suceda lo
mismo con las compras. Estamos aprendiendo cada día cómo ir trasladando todo
este tráfico que absorbió Mobile a conversión. En unos años Despegar va a ser
una empresa Mobile", dice Guido Glikin, gerente general de Despegar.com
Argentina. "Hace falta oferta y competencia, pero los nuevos jugadores
tienen que ofrecer valor agregado", continúa Glikin, quien considera que
uno de los principales impedimentos para que el mercado crezca a niveles de los
países líderes "es la falta de bancarización, tanto en la Argentina como
en todo Latinoamérica. También hay mucha economía en negro y el e-commerce
queda afuera por tratarse de una operación transparente".
Todos coinciden en que la propuesta online debe ir
alineada de grandes estándares de calidad de servicio al cliente. "Hay que
automatizar todo lo predecible para darle inmediatez al cliente y personalizar
todo lo excepcional. Esto significa que el negocio de la inmediatez es el único
que te permite satisfacer las expectativas del cliente", opina Monti.
El enorme acceso a la información hace que la gente
tenga muchas más expectativas de las que el mercado puede satisfacer.
Expectativas de precios, de servicios, de inmediatez, de atención, etc...
"La clave está en incorporar todo eso a la propuesta de valor en términos
racionales a un mercado complejo, con expectativas de mercados desarrollados
pero con ingresos flacos, con lo cual la ecuación económica se va consolidando
pero lentamente", sintetiza Monti, para quien las claves del negocio pasan
por tener una conexión funcional y emocional con el usuario y acompañarlo en
todo el proceso, "desde la inspiración (estar presente al momento que toma
la decisión de viajar), pasando por una experiencia enriquecedora al momento de
hacer la compra, el previaje, durante e inclusive mientras lo recuerda, ya que
toda persona que viaja, vuelve y comparte sus experiencias"
Ante el avance del modelo online, las agencias
tradicionales están obligadas a ofrecer un servicio diferencial, a evolucionar
permanentemente. "Lo fundamental es ofrecer nichos de necios que el resto
no puede abordar: nieve, aventura, solos y solas, viajes exóticos,
gastronómicos, corporativos, etc... ", opina Fabricio Di Giambattista,
presidente de Federación Argentina de Asociaciones de Empresas de Viajes y
Turismo (FAEVYT). "Hay que movilizar al viajero hacia algo específico, a
medida, algo que no va a conseguir en una plataforma online. Otro punto
importante es seguir profesionalizando el servicio. La gente que trabaja en las
agencias físicas debe ser de las más profesionales que existen en el mercado.
Tienen un valor agregado que la mayoría de los consumidores todavía valoran. En
el interior, por ejemplo, todavía son muy fuertes las agencias de viajes
locales, que ofrecen el trato mano a mano y la confianza como valor
diferencial", cuenta Di Giambattista.
COYUNTURA
CON DESAFÍOS
Está claro que los viajes cada vez ocupan un
espacio más importante en la vida de las personas. A pesar del contexto de
retracción de consumo, turismo y ocio parece estar al margen y, según coinciden
los consultados, la gente no lo resigna, sino que se adapta a su presupuesto y
necesidades.
"La tendencia es hacer viajes de corta
duración. Así nacieron productos más dinámicos. Hoy es común hacer un viaje de
cuatro días a Estados Unidos, o de diez días al sudeste asiático, Australia o
Nueva Zelanda. Hace unos años, pensar en una 'escapada' a China o a Japón era
impensado", agrega Lafosse y concluye que "el gran problema ahora es
la baja de demanda. Veníamos de un año pasado con buenos volúmenes de venta. Si
bien existía un tipo de economía no sincerada, a nosotros nos favorecía
indirectamente. Celebramos los cambios que lleva a cabo este Gobierno, porque
todos nos desenvolvemos mejor en un mercado transparente y certero, pero ese
cambio por ahora nos juega una mala pasada".
"La coyuntura es complicada", coincide
Monti. "La gente sigue viajando. En cantidad de transacciones no ha bajado
el consumo, pero está claro que nuestro negocio está muy influenciado por el dólar.
El año pasado, promedio, cada compra eran 14 mil pesos. Hoy esa cifra no se
modificó, pero antes esos 14 mil pesos eran 1.500 dólares y hoy representa un
50% menos. En pesos, el viajero gasta lo mismo, pero lo que adquiere es menor.
El que se iba a Brasil se va a Ushuaia, el que se iba a Europa va a Estados
Unidos y el que se iba a Miami va a Galápagos con la familia porque no quiere
comprar", sintetiza Monti. Esta ecuación implica una reducción de ingresos
por transacción para las OTA, y las estructuras de costos, que están
influenciadas por tecnología y marketing, aumentaron considerablemente, con lo
cual el impacto en la rentabilidad es grande.
Para Glikin, "sacar el cepo fue fundamental.
En un momento tuvimos que limitar la venta de hoteles porque acumulábamos pesos
acá y no sabíamos cuándo íbamos a poder pagarle al proveedor. Haber salido de
ese esquema es algo higiénico, básico, que tenía que pasar. En nuestro caso, el
acumulado del primer trimestre en términos de transacciones nos da un poco por
encima del año pasado. Pero en términos de dólares, estamos un 10% abajo. Está
claro que hay una caída del consumo, pero la gente sigue viajando".
¿ECONOMÍA
COLABORATIVA O INFORMAL?
Como sucede con Uber en el transporte público de
taxis, plataformas como Airbnb tiene acorralado al sector hotelero en muchos
países del mundo. "Lo que tenemos que aprender de las empresas de economía
colaborativa es que ellos fueron disruptivos porque pensaron en el cliente
independientemente de regulaciones, normas y restricciones. Lo que hay que
hacer ahora es incorporarlos al proceso formal, no negarlos. Ponerlos en
igualdad de condiciones competitivas, porque ellos están cubriendo una
necesidad, y eso tiene un valor enorme. Nos desafía a ser mejores. No es
cómodo, pero es superador", afirma Monti. Para Glikin, "AIRBNB es una
realidad, funciona, la gente la usa, lo que hay que hacer es regularlo.
Nosotros hoy entendemos que no tenemos que hacer una gran apuesta ahí pero lo
estamos mirando de cerca, no lo descartamos".
Queda claro que existe un conflicto de intereses
difícil de destrabar, "es un entuerto que sólo se puede solucionar a
través de la intervención del Estado. Una alternativa es crear impuestos
transaccionales, pero todo lo que es transaccional es en blanco, y en ese caso
habría que formalizar lo informal, que hoy se lleva una parte importante del
mercado y que nadie pareciera estar dispuesto a atacar", dice -en off- uno
de los consultados.
http://www.ambito.com/diario/849526-turismo-dinamico-multiplataforma-y-con-enormes-desafios
Para Di Giambattista, "al no estar radicadas
localmente, no se sabe qué normativas cumplen. Uno se siente en inferioridad de
condiciones y se genera una competencia desleal. Tampoco queda claro cuáles son
los derechos que les asisten a los consumidores." Lafosse se suma al
debate y considera que "Atacar por atacar a cualquier modelo de economía
colaborativa o de relacionamiento peer to peer no es sano. AIRBNB en algunos
países se ajusta a la reglamentación local, en otros está prohibido, pero en la
Argentina se podría decir que entra en un gris. Hay que implementar una
reglamentación que ponga el foco sobre la política fiscal y de servicios y
dejar que participe del negocio".
Fuente: http://www.ambito.com/diario/849526-turismo-dinamico-multiplataforma-y-con-enormes-desafios
